不管喜欢或不喜欢，都不能否认这个事实：六百岁的故宫，正头也不回地往流量网红的路上狂奔。

光是阴历年后半个月，北京故宫就「刷屏」了好几次：正月初八北京大雪，放出飘雪故宫照片的故宫官方微信号「微故宫」阅读量破十万，新闻上出现故宫当日、隔日八万张门票，都已经售罄的消息；正月十五上元之夜，故宫在首次开放夜场，更是抢票抢到预约票网站一度瘫痪。

「段子手」院长推变革

 ©视觉中国

北京故宫能和大众，离不开现任故宫院长单霁翔推动的一系列变革。

单霁翔，四年级生，原本是个建筑学教师，历任规划局局长、国家文物局局长，二〇一二年出任故宫博物院院长。外界称他故宫「掌门人」，单霁翔谦称自己只是个「看门的」。

出任馆长的前一年，故宫为了感谢追回被盗走的珍宝，送了公安局一面锦旗以示嘉奖，尴尬的是，锦旗上却出现错别字，一时之间，「没文化」、「草包」的抨击，把故宫推上了风口浪尖。故宫老了、螺丝松了，是多数人的印象。上任之初，有记者意有所指地问单霁翔，是否会「新官上任三把火」，没想到单霁翔走马上任的第一次面对记者尖锐提问，就不疾不徐地给大众上了堂科普课：「故宫的古建筑都是木结构，最怕火，因此我一把火也没有。」幽默的回答不但化解了尴尬，还成功将自己推向公众面前。有了这样一位「段子手」院长，故宫一下子鲜活了起来。

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卖萌、带货、跃上大银幕

其实，单霁翔不只看了国家宝库的大门，他简直像位魔法师，将沉睡的故宫文物一一唤醒。在陆媒采访中故宫相关人士提及，单霁翔上任后做的第一件事，就是一间间房屋走访、查看各殿。这一走，就走了五个月，踏破布鞋廿余双，终于走遍故宫九千多间房屋。据传，六百年只有两个人走遍所有的房子：一个是单霁翔；一个是他的秘书周高亮。

这六、七年间，故宫真正实践了单霁翔「和日常生活紧密结合」的主张。试问在一线城市的年轻人，谁逃得过故宫概念呢？从网店到线下快闪店，从手游到纪录片，一张稠密的「故宫矩阵」向大家铺开，横跨出版、文创、动漫、影视、游戏领域，在在告诉大家，这六百年的老家伙并未苍老，打开手机，微博、微信公众号、抖音上花样不断，在这些最容易触及普罗大众的媒上，干隆、雍正、宋徽宗等历史课本上的帝王活了起来，卖萌、耍宝，亲切得像邻家大叔；打开电视机，故宫和中央电视台、北京电视台合作的数档重磅作品，酷炫得让人目不暇给；如果身处广告文创圈，那一定会知道，故宫月饼、故宫口红，以及以众筹方式推出的《谜宫‧ 如意琳瑯图籍》，都是近年行销圈内著名的爆款。

行销发力，故宫风华正茂：二〇一五年，故宫文创收入突破人民币十亿元，两年后更达人民币十五亿，这个数字已经超越上千家Ａ股上市公司的收入，是自行车龙头捷安特年营业额的两倍。在影视作品方面，如果说二〇一六年首播的央视纪录片《我在故宫修文物》取得了初步成功，那么二〇一八年开播《国家宝藏》可谓造成现象级的成就，这档节目由单霁翔亲自担任艺术顾问，除了制作精良，还网罗了王菲、梁家辉、王凯、鹿晗、易烊千禧超一线明星，自带流量的钻石阵容相当吸睛，不知道让多少只懂追星的青少年，从此成了国宝的迷弟迷妹。

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